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拐點正在來臨,定制家居行業問題比想象的多

時間:2019-04-14 07:01:00 點擊次數:83

[ 億歐導讀 ] 定制家居的“變”因來自哪里?度過了狂突猛進的發展階段,定制的下一個機會突破口在哪里?對于終端門店來說,又如何適應這樣的變化?

家居,定制家居,大家居,家居建材圖片來自“東方IC”

【編者按】高速發展不可能一直持續,“拐點”的到來可能是突然之間。實際上,今天定制企業所面臨的種種威脅,已經讓許多企業家“膽顫心驚”。因為一旦完成轉變,整個行業的格局將面臨巨大的調整。

此文發于美國今日家具,作者為高單單;經億歐家居編輯,供行業人士參考。


三年前,如果有人問“家居業做什么最容易賺錢?”一定有人指路定制。

今天如果再問這個問題,答案可能會謹慎很多。2019年的定制家居,似乎走到了一條新的分岔路口。

從2016年到2018年,廣州定制家居展的主題分別是定制“元”年、定制“融”年和定制“實”年,十分貼切地概括了行業發展的不同階段。而剛剛發布的2019年展會主題,則為定制“變”年。

“變”,意味著轉折的來臨,預示行業格局的變化,標志行業進入一個新的時代。總之,在整體經濟需要信心的時候,定制行業同樣到了調整的關鍵期。定制家居的“變”因來自哪里?度過了狂突猛進的發展階段,定制的下一個機會突破口在哪里?對于終端門店來說,又如何適應這樣的變化?

這些疑問,也正是本文希望探討的方向。

迅猛發展的黃金期

如果從定制的基礎內涵來看,它包括的內容有:衣柜、櫥柜、酒柜等柜類產品,此外也包括玄關、電視柜等。櫥柜、衣柜的率先標準化和品牌化,帶來了定制企業的蓬勃發展,也奠定了定制行業的基本格局。

2017年被稱為“定制企業上市年“,這一年歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、我樂和志邦,6家定制企業先后登陸資本市場。在資本的需求和推動下,定制企業走上了從單一品類到全屋家居甚至整裝的擴張道路,不斷打破原有的行業格局和界限,擴大市場份額。

從營收來看,2017年9家定制家居企業總營收為284.85億元。截至2018年三季度財報,9家上市定制家居企業的總營收已達到243.88億元。這還未包括未上市的諸多實力定制企業,如果全部算進去,整個定制行業的營收規模可能達到500億以上。

定制家居企業營收.jpg

值得注意的是,即便定制在中國市場的滲透率還不夠高(一種說法是,目前櫥柜的滲透率達 60%,而衣柜的滲透率僅為約30%),定制企業卻順帶“搶走”了成品和軟體家具的部分市場,尤其是客餐廳、床墊和兒童家具。

2017財年的年終報顯示,歐派分產品營收情況中,“其他”類營收為2.88億,其中就包括家具配套產品、墻飾以及服務設計。

此外,索菲亞全年的家具產品營收為2.87億(不包括衣柜、櫥柜、木門等),而尚品宅配2017年配套家居產品的營收達到7.85億,比上一年度增長32.75%。

拐點來臨?定制的問題比想象多

有人說,未來5年內家居業很難有真正超越定制的細分行業出現,這充分說明定制的巨大市場潛力。但高速發展不可能一直持續,“拐點”的到來可能是突然之間。

實際上,今天定制企業所面臨的種種威脅,已經讓許多企業家“膽顫心驚”。因為一旦完成轉變,整個行業的格局將面臨巨大的調整。

威脅一方面是來自外部力量的侵蝕。首先是精裝房對上游的截流。

國君輕工的統計顯示,精裝房在2017年發展迅速,從交房口徑來看占比已經達到20%,比上年度再次提升5%。這部分影響會逐漸顯現。而原本屬于零售終端的櫥衣柜定制(以及包括地板、瓷磚等)市場份額,無疑正在被上游拿走。

再者,包括地產商、家裝公司甚至家居制造企業等紛紛投入到整裝、拎包入住的大軍當中,定制市場再次被切割此外,二次裝修、局裝市場也云集了諸多選手。總之,定制家居的市場已經呈現越來越碎片化、專業化的趨勢,而且越來越趨向于向上游集中。這對于定制企業尤其是終端門店來說,可能是災難性的。

除了外部影響,定制大舉擴張的幾年也留下諸多亟待解決的問題。

首先是產品的同質化。各家定制企業的原材料相似、設備相似,連銷售話術都差不多,加上產品設計的雷同,造成了行業的虛假繁榮。

另外,終端門店的集中扎堆讓競爭逐漸白熱化,有經銷商感嘆:一條街從頭到尾都是定制家居店,消費者都看花眼了。這樣一來,以價格戰為手段搶奪市場在所難免,而這個情況在2019年可能更加嚴峻,由此會淘汰掉一大批定制品牌和門店。

內外交困,定制家居面臨的局勢很可能比大家所想到的要嚴重。2019年可能成為許多定制企業和經銷商的關鍵一年,能否安然度過,考驗的不僅是耐心,還有眼光和執行力。

不斷突圍,未來到底在哪里?

定制企業顯然不會“坐以待斃”,其實從2017年開始許多企業已經開始在嘗試提早布局和轉型。但轉型不是一句空話,而要根據不同企業的特點和優勢選擇適合自己的模式。

到了2019年,可以看到部分嘗試已經小有成果,有的尚需觀察。從戰略方向上來看,定制企業的突圍主要有幾種方式:

1、單品類定制做到極致

無論是實木定制、板木定制還是板式定制,目前來說能夠做到極致的企業并不多。這里的極致不僅指是產品的極致,包括設計、用材、交付等等,還包括生產過程中的高效率。

聚焦并滿足一小部分符合自己要求的客戶,爭取做到該細分垂直領域的代表企業,從而得到更高的品牌溢價,這是“產品型”企業最適合的一條路。

并且,隨著中低端市場競爭日益激烈,單品類定制企業更適合聚焦“高端”客戶。

例如,在實木定制領域,KD憑借多年經驗已經形成了強有力的口碑效應,具有較為完整的系統能力。

同樣,在板木定制領域,挪亞家也緊盯高端市場,尤其以“模塊化”設計所著稱。而他們的共同特點,是產品設計能力極為強悍,具有非常鮮明的品牌特色。

2、多品類延伸的大家居戰略

如果說“全屋定制”還只是廚柜、整體衣柜和成品家具的組合,那么“大家居”則有著更多的內涵——它是全屋定制再加上建材主材和軟裝產品,以滿足消費者對“家居”的一站式購物需求。

全屋定制和大家居關系圖.jpg

定制企業轉型“大家居”,必然要在原來的基礎上開拓更多子品牌。這不同于成品企業不同風格套系產品的多品牌戰略,而是不同品類的整合。

近年來,伴隨著定制企業的品類擴張,其布局在各個領域的細分品牌也浮出水面。

定制家居子品牌布局.jpg

但這種整合帶來的最直接問題就在于:不同品類和品牌之間的協同,以及在終端如何帶給消費者完整、自然的家居消費體驗。

另一個問題在于,如何在終端打通和平衡不同品類,讓經銷商能夠從中獲益。近幾年大店的興起部分也是這個原因。

突破的關鍵可能還在于設計能力,如何通過全案設計為消費者提供從家裝到家具、軟裝的一體化解決方案。對大家居企業來說,定制產品可能只是其中一個服務項目,甚至定制不作為主要的盈利來源。

3、向上游延伸的整裝戰略

向上游家裝領域延伸,既是頭部家居企業擴張、打破市值天花板的內在要求,也是防止流量被上游截流的需要。因此,定制企業跨界或者說延伸到家裝、整裝領域,也并不意外。

隨著新房庫存逐漸減少,家裝市場向二手房和舊房改造、局部裝修后移,也就是“家裝后市場”的比重增加。

在新的市場環境下,定制企業一方面開始嘗試和投入工程渠道,與地產企業戰略聯手提供產品配套。例如,2018年歐派家居高度注重工程業務的開拓,上半年工程收入6.03億,同比增長78.83%。

另一方面則主動整合上游資源,走“整裝道路”。和家裝企業相比,定制企業雖然在供應鏈的整合和施工上優勢不大,但其產品力和品牌影響力依然不可小視。

目前,歐派推出“整裝大家居”戰略,將“整裝”與“大家居”進行了融合。一方面推廣整裝大家居門店。根據2018年中報,歐派整裝大家居開業21家,第二批40多家店的籌備工作也在有序推進。

另一方面則將不同產品的融合、迭代。根據財報,歐派微型大家居在8個城市已經開始試點,衣木融合店已開業和即將開業的有200余家,櫥衣融合店試點10余家,櫥衛融合店籌備試點5家。

尚品宅配“HOMKOO整裝云”則是走“平臺”路線,通過“中央廚房”為各裝修公司提供裝修材料包,這也是基于尚品宅配既有的優勢基礎上的。此外,索菲亞、詩尼曼等也紛紛推出了整裝方案。

最后需要注意的是,整裝的核心仍然在于“交付“,是包括一整套設計、產品、施工等在內的全案服務,需要極強的落地服務能力,尤其需要先進工具和技術的支撐。而并不僅是“供應鏈的整合與延伸”或全包套餐,這也是目前許多整裝企業很難走向全國的原因。

目前的諸多整裝方向上的嘗試,從不同企業來說也在豐富和擴大整裝的既有定義、模式,未來可能出現多種整裝的“變形模式”。

我們也認為,只要能夠高質量滿足消費者的需求,都具有一定的合理性。

被動的定制門店,必須主動選擇

如同產品具有周期,一個行業的發展也必然經歷一定的周期性調整。雖然線上和線下融合的“新零售”如火如荼,各種新零售門店也層出不窮。

例如,尚品宅配超集店、O店,索菲亞智慧門店、商超店,勞卡1+N店等等,但這種試水多是從總部出發的布局,對大部分終端門店來說,“生存”仍然是第一要義。

我們在《今日家具》2019年1月刊探討了門店的未來,而這里則針對定制家居門店嘗試進行單獨分析。對于終端門店來說,我們認為有幾個問題需要重視:

1、運營能力大于品牌選擇

“背靠大樹好乘涼”,許多經銷商最擔心的是選錯了品牌,這在前兩年確實需要慎重考慮。

而到了2019年,品牌依然重要,其產品力、快速響應能力等都將轉化為終端的競爭力,但終端經銷商的運營能力將最終決定能否生存。

隨著定制品牌逐漸分化出不同的發展路線,對于經銷商來說,如何在符合品牌整體戰略的基礎上,找到適合自己發展的道路,就是考驗門店的運營能力的時候了。

對于單品類高端定制企業來說,是如何將專業的產品與專業的服務相結合,在拓展自己渠道的同時如何整合、利用其它平臺,找到最適合自己的精準客戶;

對大家居品牌的定制經銷商來說,是如何將多品類、多品牌的產品整合,充分利用精裝房、拎包入住的機會,滿足消費者對物美價廉的需求。

無論如何,經銷商門店必須自己有“兩把刷子”,否則再好的品牌也不足以讓自己活過寒冬。

2、從銷售向服務傾斜

在有限的服務半徑內,門店口碑將成為消費者選擇的最重要指標之一。尤其在家居裝修領域,消費者對于熟人、朋友圈的評價天然有著更高的信任度。

而以往那種和消費者“一錘子買賣”的門店,不僅無法獲得用戶對產品使用體驗的真實反饋,也喪失了二次營銷的機會。

此外,未來的線下門店盈利模式很可能不再來自單一的產品銷售,隨著線上線下的逐漸打通,線上銷售、線下服務成為可能,而經銷商通過專業的“增值服務”獲得回報,也將成為可能。

3、重視新渠道潛力

渠道的碎片化已經是必然趨勢,上游對下游的截流將越來越明顯,畢竟消費者對于更加省時、省力的家裝服務是難以拒絕的,問題不過是上游何時能夠具備規模化、高性價比的能力。

在全裝房迅速推行的大背景下,家裝公司、制造企業以及地產商為代表的精裝房、拎包入住企業,其機會基本是均等的。

對于門店來說,緊盯新房市場已經不夠,在二手房、舊房翻新同樣存在著許多機會。當然,新的渠道也意味著營銷方式的改變,門店需要不斷適應和摸索。

來源:億歐網;轉載出于傳播更多行業資訊之目的,版權歸原作者所有,如有侵權,請聯系我們。


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